Qu’entend-on par lead?  Les professionnels du marketing considèrent qu’un internaute devient un lead au moment où il s’identifie sur votre site internet. Le téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à votre newsletter transforme donc un visiteur en lead.

Plus précisément, nous qualifierons de lead une personne qui a un projet d’achat, une enveloppe budgétaire et un délai défini pour faire aboutir son projet.

L’objectif est donc de viser et d’attirer les populations correspondant à ce profil.

Le contenu, premier acteur de la génération de lead.

Pour attirer des prospects qualifiés vers votre produit, votre service ou votre entreprise, le contenu texte est prépondérant. La page d’actualité de votre site ou votre blog sont votre premier diffuseur de contenu. Votre démarche de Content Marketing commence donc là. Ces outils s’avèrent indispensables pour vous construire une audience et fidéliser une communauté de lecteurs.

La démarche est de communiquer votre expertise grâce à du contenu à forte valeur ajoutée. Le prospect est guidé dans son projet d’achat. L’objectif est de l’encourager à s’identifier sur votre site à un moment ou à un autre. Le call to action est le dispositif qui déclenchera l’impulsion de l’entrée en relation : téléchargement d’informations, demande de rappel, demander de devis, inscription à une newsletter ou à une offre d’essai…

Pas si simple que celà en réalité!  Le taux de demande de contact n’est en moyenne pas supérieur à 1 à 3 % des visiteurs. Pourquoi si peu :  des contenus trop commerciaux et promotionnels, des articles peu centrés sur le client, des call to action peu visibles ou peu efficaces…

Il faudra faire preuve d’empirisme et ajuster sa démarche au fur et à mesure de l’expérience et des résultats.

La performance de votre stratégie de Content Marketing dépendra de la pertinence de votre audience.

Pour expliquer le faible taux de transformation de vos contenus se pose la question de la définition des buyers persona ou du profil de vos acheteurs. Vos contenus ont-ils de la valeur aux yeux de cet auditoire?

Il s’agit donc de se poser des questions sur le choix de l’audience à définir : les postes occupés par les buyers persona, leurs objectifs professionnels, leurs habitudes d’achats, leurs caractéristiques démographiques et sociales, leur lieu de vie, leurs motivations, leurs freins, etc.

Afin de construire des profils réalistes et pertinents, faites appel à votre expérience du terrain, à la connaissance et à la perception de vos commerciaux qui connaissent bien vos clients.

La question sur leur cycle de vente se pose. Le niveau de maturité des projets conditionne la nature de contenu à diffuser.

Quels sont les sujets qui intéresseront vos prospects ?

Comme vous avez défini le profil de vos buyers persona, vous disposez de ce premier niveau d’évaluation pour construire votre stratégie éditoriale.

Pour choisir les sujets à aborder dans vos contenus et assurer la performance de votre stratégie de Content Marketing, votre démarche doit prendre en compte le niveau de maturité des projets de vos prospects :

  • Phase de découverte
    • Identification du besoin en faisant sa recherche sur internet
    • Vous construisez votre position d’expert
    • Vous creusez les fondations de la relation de confiance
    • Les contenus sont éducatifs : livres blancs, rapports d’analystes, rapports sectoriels …
  • Phase d’évaluation
    • Phase de comparaison des alternatives proposées par le marché
    • Vous devez vous positionner en « champion » et faire comprendre votre positionnement et votre différenciation
    • Contenus attendus : outils de comparaison, estimations des couts, informations sur vos produits…
  • Phase d’achat :
    • Phase de la prise de décision
    • Besoin  de rassurance
    • Contenus présentant des études de cas, des résultats, des témoignages…

A chaque stade de maturité correspond un contenu adapté .

Diffuser les contenus et analyser les retombées.

La diffusion passe par les réseaux sociaux, les newsletters, les blogs, les pages d’actualité de votre site… Mais les choses ne vont pas se faire toutes seules. Si vous rédigez un contenu, pensez immédiatement à sa phase de diffusion et de promotion.

Un article alimente votre blog en premier lieu. Il est repris dans votre newsletter ensuite, il est communiqué sur Facebook Ads ou sur Linkedin Ads en tant que contenu sponsorisé par exemple.

Il faut ensuite mesurer la performance de chaque contenu et son taux de conversion (nombre de demandes de contacts ou de demande de devis / nombre de lecteurs…) pour chaque canal (blog,newsletter, réseaux sociaux) et pour chaque type de contenu (fiche produit, article de blog, témoignage client…) pour optimiser vos campagnes suivantes.

Envie d’aller plus loin? Inwin Nantes vous accompagne dans la définition de votre stratégie de Content Marketing comme dans chaque phase de son déploiement (création d’audience, définition de la ligne éditoriale, rédaction et création des contenus, diffusion et optimisation) Reste à cueillir les prospects …

 

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